創造不反映規模的顧客愉悅

較小的公司成功地和受益於網路效應的較大組織競爭（有時甚至取代它們）的例子很多，一些較小的企業靠著創造不反映規模的顧客愉悅而取得成功，其他較小的企業則是靠著偏袒平台上的一個群體而取得成功。此外，服務一小群顧客，也能獲得優異績效。

我們來看示範這三種策略的一些例子。

還記得曾經是個小型新創事業的淘寶如何擊敗eBay、繼而成為在中國市場上囊括85%占有率的龍頭平台？從淘寶的立場來看，當時的競爭情勢必然顯得令人卻步（參見＜圖表9-1＞）。率先進入市場的eBay已經吸引了遠遠更多數量的顧客，這吸引更多商店進入這個平台，這是典型的網路效應情節，淘寶怎麼可能追趕得上？

圖表9-1　網路效應與競爭優勢

淘寶找到別的途徑去提高WTP！

在支付寶和阿里旺旺之類的服務提供助力之下，再加上一個較佳的網站設計，以及買家和賣家雙向評價制，淘寶提高、並最終比得上eBay取悅顧客的能力。淘寶靠著發展與規模無關的取悅顧客的特色，先是迎頭趕上、最終超越eBay。網路效應雖強大，但切記，真正重要的是WTP和顧客愉悅度。

迎合平台上的某個群體：藝市

2015年10月8日對藝市（Etsy）——著名的手工藝品線上市集——而言是黑暗的一天，亞馬遜在這天推出Handmade平台，和藝市的業務直接競爭。

亞馬遜的優勢顯而易見，「藝市……有理由擔心」，CNBC的記者凱薩琳．克利福（Catherine Clifford）解釋：「雖然，該公司已經有和手工藝創客運動結合的知名品牌，但亞馬遜的顧客群以及它為創客提供的潛在曝光機會遠遠更大。據估計，亞馬遜有2.85億名活躍購買者，藝市只有不到2,200萬名。」

別忘了，在平台競爭中，規模致勝。然而真的是這樣嗎？自亞馬遜入市競爭後的五年間，藝市的營收成長超過三倍，它的股價上漲十倍。藝市和Handmade能夠並存的一個原因是，它們的平台偏袒不同的群體。

亞馬遜明確地站在顧客這一邊，它的事業的每一個特色設計都是以顧客為考量；反觀藝市的創立是為了支持手工藝人，服務手工藝運動。這定位差異性呈現於許多方面，藝市對賣家索取較低費用，並且立即發放成交款項給他們，而亞馬遜先保留賣家的款項。

在B2B領域，買方導向和賣方導向的平台差異性尤其明顯：一個極端是採購平台側重服務買方，創造採購效率；另一個極端是賣方導向的平台，這種平台往往就像企業名錄。一些平台歷經時日演變，例如，阿里巴巴起初是賣方導向，歷經時日，變得更側重買方。在買方導向和賣方導向平台相互競爭的市場上，兩者都不能完全忽視另一方的黃金顧客群。在與亞馬遜的Handmade競爭下，藝市已經變得不那麼賣家導向，它現在的一些決策模仿亞馬遜，例如提供免運費。不過，儘管相似性增加，深層意義上的差異仍然存在。

若你的公司是一家創建一個大平台的小公司，可以思考你的平台能否藉由聚焦於為你的競爭者不那麼重視的一個顧客群提高WTP，以創造有意義的差異化。藝市就是這麼做——保持高度聚焦於其賣家的成功，因而得以成功地和亞馬遜這個超級大咖競爭。

藝市（Etsy）是美國知名的手創市集平台，聚集大量手工飾品、古董文物藝品，被譽為「祖母的地下室收藏」。

服務一小群顧客：約會網站eHarmony

當平台和受益於網路效應的較大對手競爭時，這很有可能是它們採取的最反直覺的一種策略。你如何靠著當小蝦米來成功對抗大鯨魚呢？

以線上約會為例，每月有3,500萬造訪者的Match.com是美國最大的約會網站，eHarmony之類的競爭者與之相比是小巫見大巫，但eHarmony仍然存活繁榮。

為了解eHarmony，試想，當一個約會網站開始吸引更多顧客時，會發生什麼情形？伴隨會員數成長，WTP將不增反降。對一個想找女性約會的一個男性來說，愈多女性加入網站，他的WTP提高，這是典型的網路效應，有時被稱為「跨邊網路效應」（cross-side network effect），因為它描繪平台上不同群體之間的關連性（參見＜圖表9-2＞）。相反地，隨著更多男性加入網站，想找女性約會的男性的WTP將降低，因為他們現在面臨更大的競爭，此時的「同邊網路效應」（same-side network effect）為負。

圖表9-2　同邊及跨邊網路效應

Match.com這樣的超大網站提供數百萬個選擇，但競爭激烈，eHarmony之類的較小網站的兩種效應更適中，選擇與競爭這兩者之間的權衡幫助約會者挑選他們偏好的網站。

若尋找一個戀愛對象對某甲而言很重要的話，一個穩定交往關係最令他快樂，被拒將令他特別痛苦，那麼，對某甲而言，eHarmony是更好的選擇，因為該網站不提供搜尋服務，且限制每天提供的媒合對象數量，這些限制了競爭程度。

這裡的重要洞察是：每一個大平台服務許多不同類型的顧客，但是，不同類型顧客的吸引力不同，為那些非常重視彼此的個人建立一個較小的平台是一個不錯的策略。為了加強較小顧客群的相互吸引力，一些公司聰明地區隔它們的服務。若你試圖建立一個將受益於網路效應的事業，「聚焦有限的一群顧客」並不是最直覺的建議，卻是個不錯的建議。聚焦於服務一群最受益於連結彼此的用戶，也許能讓你和規模大很多的平台競爭。

結論

• 劣勢者以不倚賴規模的方法來提高WTP。網路效應是提高WTP的一種方法，但還有許多其他方法可用以提高WTP，只要這些方法不需要大投資，較小的組織在利用它們時，就不會處於劣勢。

• 劣勢者迎合被忽視的群體。多數平台偏袒特定群體——顧客或賣家，因此，服務不受照顧的群體，可以產生有意義的差異化。

• 劣勢者聚焦一小群高度重視連結彼此的顧客。用戶數常是被用來衡量網路效應強度的一個指標，但這是一個有缺點的指標，因為實際上，顧客對於和不同群體連結的看重程度不一。龍頭平台有最大數量的使用者，但較小的公司可以建立側重高價值連結的事業。

※ 本文摘自《哈佛最熱門的價值策略課》（Felix Oberholzer-Gee著），圖文由商業周刊授權刊登