跟我有什麼關係？

在規畫簡報時，請時刻記住，重點不在於你而在聽簡報的觀眾，他們心中只有一個疑問：「這跟我有什麼關係？」你必須一開始就回答這個問題，才能立刻引起觀眾的興趣，讓他們專注在你身上。

記者擅長回答讀者最關心的問題，注意一下《紐約時報》或《今日美國》中的產品描述，文章的寫作方式都是讓讀者容易理解。例如，2009年1月20日，思科系統宣布計畫大舉進軍由IBM、HP和Dell主導的伺服器市場，這款新產品是一台搭載虛擬化軟體的伺服器。

虛擬化是最難解釋的概念之一，維基百科將伺服器虛擬化定義為「將實體伺服器電腦劃分為多個伺服器的技術，使每個虛擬伺服器看似各自獨立運作且具備完整功能。」這樣你懂了嗎？恐怕還是不懂。

《紐約時報》的艾胥黎．范思（Ashlee Vance）則採用不同的說法：「虛擬化產品讓企業能夠在每台實體伺服器上同時運行多種商業應用程式，而不僅限一個，這樣不僅能節省電力，還能充分發揮硬體設備的效益。」

兩種說法的區別，當然在於范思回答了讀者最關心的一個問題：「虛擬化對我來說有什麼意義？」在這個例子中，他確立目標讀者是關心此事的投資者、IT決策者和商業領導人。

你的聽眾也很想知道：「跟我有什麼關係？」如果你的產品能幫助客戶賺錢或省錢，還是能夠讓某些任務變得更簡單、更有趣，就明白點出這些好處。要趁早、經常而且明確地告訴客戶。賈伯斯從不讓人猜測，在解釋新產品或功能背後的技術之前，他都會先說明這些產品如何提升用戶使用電腦、音樂播放器或各種裝置的體驗。

沒有人會願意聽一場沒有任何益處的推銷或簡報，如果仔細觀察賈伯斯的簡報，你會發現他並不是在推銷產品，而是在推銷未來更美好的夢想。

蘋果在2007年初推出iPhone時，CNBC的記者吉姆．戈德曼（Jim Goldman）問賈伯斯：「為什麼iPhone對蘋果這麼重要？」賈伯斯沒有討論股東價值或市場占有率，反而是提出了一個更美好的體驗願景：「我認為iPhone可能會改變整個手機產業，打電話和通訊錄有更強大的功能，我們也把最棒的iPod完全整合進去，放進網路功能，裡面有瀏覽器、電子郵件，還有世界上最棒的Google地圖。iPhone將這些東西全部放進你的口袋裡，而且用起來比以前簡單十倍。」賈伯斯先解釋了「為什麼」，才說明該「怎麼做」。

你的簡報觀眾並不在乎產品，而是在乎他們自己。根據前蘋果員工兼麥金塔的信徒蓋伊．川崎（Guy Kawasaki）的說法：「傳道的本質是熱情地向人展示如何共同創造歷史，與現金流、盈虧或共同行銷無關，而是最純粹、最熱情的銷售形式，因為你銷售的是夢想，而不是實體物品。」銷售夢想，而非產品。

展現你最好的賈伯斯風格

2006年夏天，英特爾推出一款名為Core 2 Duo的處理器。Duo代表雙核心，意指每個微處理器上都有兩個「核心」或「大腦」。這樣的介紹聽起來也許不那麼令人興奮，但如果你能回答出最關鍵的問題：「跟我有什麼關係？」就會變得非常有趣了。

有位顧客走進電腦專賣店，向店員詢問筆記型電腦的資訊，讓我們假設兩種情境：第一個情境的店員沒讀過這本書，因此沒有回答那個最關鍵的問題，而在第二個情境，店員化身為「賈伯斯」，回答出顧客最在意的問題：「跟我有什麼關係？」因而更有可能達成交易。

情境一

顧客：嗨，我想找一台輕便、速度快、內建DVD的筆記型電腦。

店員：您應該看看搭載英特爾Core 2 Duo的機型。

顧客：喔，我不知道英特爾也有在做電腦！

店員：他們沒有在做電腦。

顧客：你能詳細介紹一下嗎？

店員：英特爾的雙核心處理器內建兩個運算引擎，可以同時處理資料，而且速度更快。

顧客：這樣啊，我再去別的地方看看吧。

在這種情況下，顧客當然會選擇到別的地方去看看。雖然店員的解釋在技術上並沒有錯，但顧客卻得花太多心力去理解新系統如何改善他的生活，這樣太傷腦筋了，正如你將學到的，大腦其實是懶惰的器官，會盡量節省精力，如果讓大腦過度運作，你就會失去觀眾的注意力。顧客的心中只有一個關鍵問題，店員沒有正面回答，反而顯得冷漠甚至有些傲慢。讓我們再試一次，這次，店員將生動地展現賈伯斯風格。　

情境二

店員：嗨，我可以為您服務嗎？

顧客：好啊，我想找一台輕巧又快速的筆記型電腦，還要有DVD。

店員：您來對地方了。我們有超多款輕便又高速的筆記型電腦，您有考慮過搭載英特爾Core 2 Duo處理器的機種嗎？

顧客：沒有耶，那是什麼？

店員：您可以把微處理器想像成是電腦的大腦，現在，這些英特爾晶片讓您在一台電腦裡擁有兩個大腦，意思是您可以同時進行許多有趣又有成效的工作，比方說，可以一邊下載音樂，一邊在後台執行全系統的病毒掃描，完全不會影響到電腦速度，應用程式也會載入得更快，可以同時處理多個文件，DVD的播放效果會更好，電池的續航力也更久。而且，還不只如此：螢幕畫質也非常精美哦。

顧客：太棒了，請帶我看看那些電腦吧！

在這個情境中，店員用簡單易懂的語言，透過具體實例讓產品變得貼近顧客需求，同時回答了顧客唯一關心的問題：這個處理器跟我有什麼關係？訓練銷售人員以這種方式介紹產品的零售商，將能在競爭中脫穎而出。說起來，其實有一家零售商就是這麼做的，那就是蘋果公司。走進大多數的蘋果專賣店，你會遇到熱情的銷售員工，迫不及待地向你說明蘋果產品如何讓你的生活變得更美好。

導演筆記 DIRECTOR’S NOTES

• 問自己：「這個想法／資訊／產品／服務跟我的簡報觀眾有什麼關係？」如果你希望觀眾從對話中只記住一件事，那會是什麼？專注於銷售產品帶來的優勢。 

• 將一件事盡可能地表達清楚，並在對話或簡報中重複至少兩次。切忌滿口行話和專業術語，讓你的訊息更容易理解。 

• 確保一件事一致出現在所有的行銷材料當中，包括新聞稿、網站頁面和簡報。

※本文摘自《跟賈伯斯學簡報：從平凡到驚豔，18堂課教你創造iPhone級簡報體驗》（商業周刊出版)，圖文由商業周刊出版授權刊登