⦿ 品牌定義

1.品牌是什麼

 「建立品牌」這樣的議題時常被提起，無論是企業主或行銷人員都知道它的重要性，那麼品牌究竟是什麼呢？是一個LOGO、一套識別系統、有質感的設計？能被顧客馬上認出、要購買某種產品時會選擇的牌子？還是口碑？又或是企業的整體？

以上的解釋都不夠全面，讓我們看看大師們所定義的「品牌」論述：

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合應用，目的是藉此

辨認銷售者的產品或服務，並使其與競爭對手的產品區別。

—美國市場行銷協會

Branding is endowing products and services with the power of a brand.

(品牌賦予產品或服務力量。)—菲利普·科特勒

品牌為一項資產，不一定是實體存在，且它的價值也無法被精確的定義。

—Seetharamam, Mohd Nadzir &Gunalan

品牌是抽象的，可能是一種感受、信賴、服務或是總合的經驗，其基礎源自於

產品本身。—David A. Aaker

總結以上的論述，其實都是在講述一個論點：「建立品牌的形象並深化，達成在顧客心中占有一席之地的成果。」

一般在我們認知中的品牌可能是肉眼可見的LOGO、招牌、視覺設計等，這些都是經由品牌精神轉化後的顯性載體——他們都是品牌中的一小部份，並不是全部。品牌的定義包含其背後思維，是由「你是誰、你的故事、顧客對你的認知」以上幾項疊加後的結果。

2.從市占率到心占率

 在資訊爆炸與科技與時俱進的快時代，加上疫情的肆虐，加速改變了人們的生活型態。從以往傳統線下實體店的消費方式，到現今在網路上體驗了首次線上網購、首次使用外送平台......這樣省時又方便的消費體驗，促使消費者更加期待在線上經歷更多不同的消費體驗，產生讓人們更加依賴網路資訊、評論的不可逆現象。所以要經營品牌不僅僅是攻略線下實體通路，光是線下曝光度已不足以撼動消費者的心，換句話說，你的品牌佈局能力要提升到消費者用網路搜尋某個關鍵字前或找尋某類產品前，你的品牌就已經提前出現在他面前，甚至在網路上已經有部分的人評論過你的品牌，因此品牌的佈局與操作應該從『心占率』——打造出深植顧客心中的品牌做起。

傳統的品牌操作方式，會從「實體通路佈局（市場思維）」與「數量曝光取勝（銷售思維）」著手，前者為例如某A洗衣精品牌為了搶市占率，會到處廣佈線下的日用品大賣場通路，使消費者走到哪都能看到某A品牌；後者則是某A洗衣精品牌以開發更多不同香味的產品為策略，使產品佔滿整個架上，以增加被消費者購買的機率。

以往都是為了搶占『市占率』而做品牌，但在如今電商崛起與虛實整合的環境變遷下，來自傳統實體通路的市佔率思維影響力逐步削減，就連最不需要與消費者溝通的B2B產業及製造業，都必須藉由社群與搜尋引擎優化（SEO）來獲得顧客、市場溝通。

3.心占率 

品牌化最重要的關鍵是要搶占顧客的心占率。

現在請試著在3秒鐘內，舉出3個手機品牌——

第一時間得到的答案八九不離十，至多就只有那幾個品牌會浮現在你腦海中。由此可見，他們在你心中占有極高的『心占率』。

這個簡單的測試顯示出：若你在顧客心中佔有一席之地，只要提起某類產品或是服務，首先就會聯想到你的品牌，這就是所謂的『心占率』。我們不需要成為顧客心中的唯一，而是成為他們的優先選擇。

心占率不是一種真實的數值，它是一種現象，我們可以規劃這個現象的發生方式與結果，再用各種手段去達成。

要提高心占率，第一步就必須把『定位(Positioning)』的工作做好，也就是找出品牌獨特性、核心精神、傳達目的。在定位過程中，我們挖掘出的品牌本質以及核心精神本身並不會改變，也不應該被改變；我們要改變品牌在目標顧客心中的印象、價值與位置，才能有效達到提高『心占率』的結果。

⦿ 品牌化須知

1.品牌化需要時間

品牌化並非立刻就可以看見成效，它需要經過時間淬煉以及專注的經營，才能使『影響力』慢慢增長、慢慢紮根在人們的心中；且隨著時間推移，即使顧客的需求及時代的改變，也都能遵循品牌核心定位，做出正確的對策，跟隨時代變遷的腳步、與時代並行成長。

企業品牌化不是解答、終止，而是一切的開始——當你開始進行品牌化工作，必須以企業整體及商業模式兩者兼之的思考，打造融合理念、世界觀、品牌故事的形象，再由這些作為基礎，往上築起「品牌」的高樓。

2.品牌化前置課題 

在著手品牌化前，企業中的每個員工都該知道：「建構品牌不是一個人的事。」

「品牌」不只是與老闆一個人的事，它也是企業裡每個員工的課題。企業中的每個夥伴皆是因為有著共同的目標、相似的自我意識及自我理念，才聚集在同一間企業裡。將這些未梳理的意識實體化，在品牌上體現出來，使其成為品牌的核心。

當企業裡所有夥伴都具有建構品牌的意識，同時也親身參與品牌化過程，除了能使品牌根基更加堅實外，也能讓品牌不斷的茁壯成長。

舉例來說，當企業中的基層員工理解何謂品牌核心，且本身就具備品牌意識時，無論是誰在工作上遇到問題，都可以依循品牌理念、自發性思考要如何解決問題，不需要事事詢問主管或上級解決方法是否合適，被動消極的等待救援。因為一切思考都會在遵循品牌目標的前提下進行。

假如企業中的每個人都了解自己為何而努力，品牌就能形成自主運作且不斷優化。

3.找出關鍵基因＆定位

要著手品牌化，首先該從企業本身就具備的基因中提取出關鍵基因，再經由討論、篩選得出結論，使用這些關鍵基因做出基礎定位，並且以此為中心點向外擴充發展。如此一來，無論做何種發想都會從品牌核心定位延伸，不會偏離方向。

上篇先帶給讀者何謂「品牌」的概念，下篇將為各位帶來「為何企業必須品牌化」的詳解（本文於「從市占率到心占率」有稍稍提及）。

文 : Genous即意識 沈柏男

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