為什麼鼎泰豐年年獲利?金牌會計師解析三大獲利密碼

2025-03-24

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無法解讀財報數字背後的資源與風險,就無法掌握公司經營的獲利邏輯!執業生涯逾 30 年的金牌會計師郭榮芳,在新書《活用財務數字,掌握獲利邏輯》中,將複雜的會計概念簡單化,一步步拆解財報數字,看懂上市櫃公司的經營玄機。

我們就以鼎泰豐來說明,這個被《紐約時報》評選的全球十大特色餐廳,從小籠包店到成為國際知名餐飲品牌,到底是如何打造出成功獲利的密碼。從財務的觀點來分析,我認為鼎泰豐的成功是因為以下三大關鍵因素。


密碼1 │以營運模式創造高週轉率

高翻桌率就是高週轉率。為了提高翻桌率,鼎泰豐讓等待的客人先點餐,一入座很快就上菜,在餐廳裡幾乎不用等待。也就是前一桌的客人剛走,新進來的客人不需等待太久就能享受到美食,再加上菜單都是小吃,沒有火鍋這種「吃很久」的食物,用餐時間短,因此週轉率高。


同時座位簡單、間隔不大,也不提供茶或咖啡等餐後飲料,讓客人吃完就會離開,不須店員催促也不會留下來聊天。這種「無痛」的點餐模式,創造自然的高週轉率。


 據統計,每家鼎泰豐一天的翻桌次數約在15 到18 次,幾乎是一般餐廳的5 至10 倍之多。超高的翻桌率,令單店平均能創造高達3 億的年營收。



密碼2 │良好客戶體驗創造高回流率

鼎泰豐訴求有「溫度」的參與,此處所指的「溫度」,包括客人所能感受的任何冷熱感覺,從環境的空調、享用的餐點、烹調的火候、服務人員的笑容等等,都必須讓客人有感。


在客人最重視的餐飲上,鼎泰豐從炒菜的油溫、到雞湯加熱的溫度、再到氣溫低於20℃就要溫碗,每一個細節都極為重視、不馬虎。


 在服務人員的態度方面,也必須讓客人感覺到舒服的溫度,鼎泰豐提供的服務是既優雅又熱情,不會過度打擾,卻又能及時送上所需,令顧客驚喜的互動體驗。鼎泰豐的用餐時間不限時,也不會趕人,讓人有被催促的不快,體貼的服務,提供客戶良好的用餐體驗,自然創造高回流率。


高回流率是營收成長的重要核心,也是增加週轉率的關鍵要素。舊客戶的高回流率可以降低推銷費用,畢竟推銷費用是餐飲業的重大支出,因此鼎泰豐用良好的客戶體驗創造高回流率,再加上客戶的體驗口碑行銷,成功創造一個新舊客戶通吃的做法。


 不過,要讓客人有賓至如歸的感受,就必須聘僱足夠的員工,為了維持人事的穩定,「薪資」在鼎泰豐的成本結構中高達 56%,比同業平均還要高出近 1 倍之多。鼎泰豐以「高週轉率」與「高回流率」並進的方式創造年約百億元的高營收,足以支應高昂的人事成本。


鼎泰豐紐約旗艦店開張後,Axios仿效大麥克指數,以鼎泰豐小籠包驗證,結果相似。
圖/Wiki



密碼3 │設店地點與品牌優勢

很多餐廳設點在百貨公司,通常是要利用百貨公司的人潮,但是鼎泰豐本身就可以帶來人潮,反而是百貨公司盼著鼎泰豐去設店,為商場帶來人流。鼎泰豐本身的品牌高知名度,提高了與百貨公司在租金談判上的優勢,跟其他餐飲業進駐動輒被抽成 15、20%的營業額相比,鼎泰豐僅被抽成 3%到 5%之間,有助於控制租金的支出。


既然有租金優勢,為何鼎泰豐不租更大的店面,要讓客人在外等待?


事實上,等待有兩個意義。其一,讓客人等待,就不須承租太大的空間,鼎泰豐用高週轉率來取代更大的空間,有效節省租金費用。其二,客人在等待期間,通常會去周邊逛街,無形中增加餐廳附近店面的營收,連帶增加百貨公司的業績,鼎泰豐自帶光環形成的小市集,都是與百貨公司談判租金的籌碼。


 儘管鼎泰豐每年有上百億元的營收,但事實上,鼎泰豐屬於低利潤率的公司,因為高昂的人事成本再加上食材等費用,其實鼎泰豐的利潤可能只有營收的一成,而支撐鼎泰豐的兩大支柱,就是超低房租與超高翻桌率,這兩個極為特殊的經營優勢,你看懂了嗎?

    


※本文摘自《活用財報數字,掌握獲利邏輯:跟著金牌會計師,透視經營的資源與風險,養成最強生意腦》(郭榮芳著,天下雜誌出版),圖文由天下雜誌授權刊登


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